Esce per Scholè Oliviero Toscani. Comunicatore, provocatore, educatore, il libro di Paolo Landi che racconta vita, idee e impatto culturale del fotografo che ha rivoluzionato la comunicazione visiva e la pubblicità italiana. Presentazione il 29 novembre a Firenze.
Un libro per comprendere davvero il caso Oliviero Toscani
Ci sono figure che attraversano la storia della comunicazione come scie luminose e controverse. Oliviero Toscani è una di queste. Con le sue campagne pubblicitarie ha diviso l’opinione pubblica, acceso dibattiti, trasformato il linguaggio visivo del Novecento. Ma chi era davvero l’uomo dietro quelle immagini che ancora oggi non ci lasciano indifferenti?
Lo racconta Paolo Landi nel volume Oliviero Toscani. Comunicatore, provocatore, educatore. Landi non è un semplice biografo: è stato per vent’anni direttore della pubblicità Benetton e amico di Toscani, oltre che autore di saggi sull’uso consapevole dei media. Il suo sguardo è dunque interno, vissuto, partecipe.
Non solo fotografo: un pensatore visivo
Secondo Landi, Toscani non può essere descritto solo come un fotografo. È stato un pensatore visivo, capace di scuotere coscienze e mettere in crisi certezze. Le sue immagini non chiedevano allo spettatore di osservare, ma di reagire, riflettere, prendere posizione.
Nelle sue campagne più celebri, Toscani non ha avuto paura di guardare negli occhi le contraddizioni del mondo contemporaneo. Ha affrontato temi scomodi, quelli che spesso si preferisce tenere ai margini: dal razzismo e dalla difficile convivenza tra culture, fino alla guerra, alla violenza e alla stessa pena di morte, che le sue immagini hanno costretto il pubblico a non ignorare. E ancora, ha scelto di portare al centro dell’attenzione ciò che la società tendeva a rimuovere: l’emarginazione, la fragilità dei corpi e delle vite segnate da malattie che molti avrebbero voluto cancellare dallo sguardo collettivo.
Le sue fotografie hanno trasformato la pubblicità in uno specchio delle contraddizioni sociali, mostrando ciò che il mondo spesso voleva ignorare. Non stupisce che il suo impatto culturale sia stato, e probabilmente continuerà a essere, enorme.
Dal mondo analogico all’era digitale: la transizione narrata nel libro
Interessante è anche la riflessione storica che il libro intreccia con il racconto biografico: Toscani attraversa gli ultimi decenni del Novecento tra pellicola, stampa e camera oscura, mentre il mondo si prepara all’arrivo della comunicazione digitale.
Il volume diventa così anche una lettura sulla metamorfosi della cultura industriale italiana e internazionale, in un passaggio epocale che ha cambiato per sempre il nostro rapporto con le immagini.
Una prima ricollocazione critica
Landi costruisce un racconto che non è solo memoria personale, ma un primo tentativo critico di collocare Toscani nella storia della comunicazione e della fotografia. Una figura che, spesso fraintesa, ha pagato la sua radicalità ma ha anche aperto la strada a un nuovo modo di fare pubblicità, cultura e informazione.
Per chi ama la saggistica contemporanea, questo libro rappresenta una lettura preziosa, in equilibrio tra biografia, teoria dei media e storia del pensiero visivo.
Un appuntamento per continuare a guardare oltre le immagini
Il libro non si limita alle pagine: diventa anche un’occasione di incontro e confronto. La presentazione ufficiale si terrà a Firenze, il 29 novembre, negli spazi della Fondazione Studio Marangoni, un luogo che da anni è punto di riferimento per la formazione fotografica e la cultura dell’immagine. Una cornice ideale per parlare di sguardi, memoria visiva e di tutto ciò che Toscani ha lasciato in eredità al nostro modo di osservare il mondo.
Perché vale la pena leggerlo
Questo non è solo un libro su un grande fotografo. È una lettura per chi ama la letteratura che interroga, quella che non si accontenta di raccontare una biografia ma ci invita, pagina dopo pagina, a rimettere in discussione il nostro rapporto con le immagini e con la realtà che esse trattengono o tradiscono.
Si tratta di un libro che può entrare tanto negli scaffali quanto nella mente di chi, davanti a un’immagine o a una storia, si ferma a riflettere. Troverà interesse chi si appassiona di fotografia e di comunicazione visiva, chi studia media, pubblicità e cultura contemporanea, e chi ama i saggi biografici che non si limitano a celebrare la vita di un personaggio, ma ne esplorano le contraddizioni e le complessità. È una lettura ideale anche per chi crede che la letteratura non serva soltanto a dare risposte, ma abbia il compito di stimolare domande, farci interrogare ciò che diamo per scontato e spingerci a guardare il mondo con occhi nuovi.
In fondo, il lascito di Toscani sta proprio lì: nelle domande che ci costringe ancora a fare davanti a un’immagine. E forse questo libro è uno dei modi migliori per continuare a farle.